Scădere de trafic organic în e-commerce în era AI Search: ce se întâmplă de fapt cu căutările din Google?

Cuprins: 

• 1. A scăzut efectiv numărul de căutări în Google?
  • 1.1. Ce spune Gartner și alte studii despre viitorul search-ului
  • 1.2. Zero-click searches: Google „mănâncă” propriul trafic
  • 1.3. AI Overviews și scăderea CTR-ului pentru rezultate organice
• 2. Ce tipuri de intenții sunt afectate mai puternic?
  • 2.1. Informațional: marele “sacrificat” al erei AI
  • 2.2. Navigațional: lovit indirect, dar încă stabil
  • 2.3. Comercial / tranzacțional: mai mult research în AI, dar decizia tot în site
• 3. Scăderea traficului organic = scădere în vânzări?
  • 3.1. Ce arată cercetările pentru e-commerce
  • 3.2. Trei scenarii posibile când traficul scade
• 4. Cum se interpretează un grafic GSC în care poziția și CTR-ul cresc, dar traficul scade
• 5. Concluzii: unde suntem acum, între Google, AI și e-commerce

În ultimele luni tot mai mulți proprietari de magazine online observă același fenomen ciudat în Google Search Console — deși pozițiile medii se îmbunătățesc:

• CTR-ul crește,
• însă traficul organic scade.

În trecut, această combinație era aproape imposibilă. Dacă urcai în poziții și aveai un CTR mai bun, venea „la pachet” și cu mai mult trafic.

Acum nu mai este așa.

Întrebarea firească este:

1. A scăzut numărul de căutări în Google pentru cuvintele noastre cheie?
   – pentru că o parte din utilizatori se duc direct în ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot sau în AI Search din browser.
2. Dacă da, ce tipuri de intenții de căutare se pierd mai mult?
   – navigațional, informațional, comercial sau tranzacțional?
3. Iar cea mai importantă întrebare pentru un e-commerce:
   – scăderea de trafic organic înseamnă automat și scădere de vânzări, sau pierdem mai ales trafic “curios”, care nu cumpăra oricum la prima vizită?

În acest articol sintetizăm câteva dintre cele mai relevante studii internaționale din perioada 2024–2025 și le raportăm la realitatea unui magazin online (inclusiv pentru piețe precum România, unde datele sunt mai limitate, însă tendințele globale se manifestă rapid în comportamentul utilizatorilor).

1. A scăzut efectiv numărul de căutări în Google?

1.1. Ce spune Gartner și alte studii despre viitorul search-ului

Un raport Gartner publicat în 2024 estimează că volumul de căutări în motoarele de căutare tradiționale va scădea cu aproximativ 25% până în 2026, pe măsură ce utilizatorii se mută spre chatboți și agenți virtuali (ChatGPT, Gemini, Copilot, Alexa etc.).

Mai multe publicații de specialitate au comentat această prognoză, subliniind același lucru: o parte dintre întrebările care înainte se puneau în Google sunt absorbite de:

• chatboți AI generativi,
• căutări conversaționale în aplicații (de ex. chat în aplicația retailerului),
• platforme de tip AI browser sau AI shopping assistant.

Cu alte cuvinte, nu doar CTR-ul se schimbă – ci și volumul de căutări care mai ajung în Google.

1.2. Zero-click searches: Google „mănâncă” propriul trafic

Pe lângă mutarea spre AI, mai există un fenomen important: zero-click searches.

Studiul SparkToro + Datos din 2024 arată că aproape 60% dintre căutările Google în SUA și UE se termină fără niciun click pe un rezultat clasic.

Ce înseamnă “zero-click”?

• utilizatorul își vede răspunsul direct în SERP (featured snippet, AI Overview, Knowledge Panel, casetă meteo, scor de meci, conversie valută etc.),
• sau reformulează căutarea fără să dea click pe nimic.

Zero-click exista și înainte de inteligența artificială, însă integrarea AI Overview / SGE împinge și mai mult acest procent în sus:

• Google testează și extinde zonele de răspuns generativ,
• rezultatele tradiționale (cele 10 link-uri albastre) coboară sub “plăcinta AI”,
• pentru multe întrebări, utilizatorul primește un mini-articol direct în SERP.

Rezultatul practic pentru un magazin online:

Poți avea aceeași poziție, același volum de impresii (sau chiar mai bun), dar mai puține click-uri disponibile în total, pentru că o parte din căutări se „sting” în AI sau în elementele zero-click.

1.3. AI Overviews și scăderea CTR-ului pentru rezultate organice

Un studiu realizat de Seer Interactive în 2025, pe interogări predominant informaționale, arată o scădere masivă a ratei de click atunci când în SERP apare un AI Overview:

• −61% CTR organic pe interogările cu AI Overview,
• −68% CTR pentru anunțurile plătite pe aceleași interogări.

Și mai interesant:

chiar și pe interogările fără AI Overview, CTR-ul mediu a scăzut cu peste 40% în aceeași perioadă.

Concluzia autorilor:
utilizatorii dau mai puține click-uri în general, nu doar atunci când AI-ul apare în pagină. O parte din întrebări pleacă din Google spre chatboți, o parte se rezolvă direct în SERP, iar atenția utilizatorilor se fragmentează.

2. Ce tipuri de intenții sunt afectate mai puternic?

Nu toate căutările scad la fel. Important pentru un e-commerce este să știe ce pierde mai mult:

• trafic informațional (top of funnel),
• trafic comercial / tranzacțional (decizii de cumpărare),
• trafic navigațional (căutări de brand).

2.1. Informațional: marele “sacrificat” al erei AI

Studiile despre AI Overviews și zero-click se concentrează în principal pe interogări informaționale – exact acelea la care AI-ul poate da un răspuns direct:

• “cum aleg mărimea la pantofi de alergare”,
• “cum curăț o geacă din piele întoarsă”,
• “ce sunt acizii AHA pentru ten” etc.

Seer Interactive a selectat pentru studiu cuvinte cheie cu intenție informațională, tocmai pentru că acestea sunt cele mai vulnerabile la AI Overviews.

SparkToro arată că majoritatea zero-click-urilor vin din:

• întrebări scurte de tip fact-checking,
• căutări despre vreme, ora, scoruri, rezultate sportive,
• definiții și explicații scurte.

O parte dintre acestea au legătură directă cu e-commerce (ghiduri, how-to, comparații).

Aici se vede cel mai mult scăderea de trafic:

• utilizatorul pune întrebarea,
• primește un răspuns generativ sau un featured snippet,
• nu mai ajunge să citească articolul sau ghidul publicat pe site.

Partea bună:
traficul informațional este important pentru awareness, remarketing, listă de email, dar nu e mereu cel care convertește la prima vizită. Dacă pierdem doar acest tip de trafic, scăderea sesiunilor nu înseamnă automat scăderea vânzărilor.

2.2. Navigațional: lovit indirect, dar încă stabil

Căutările navigaționale (“nume brand”, “nume magazin + retur”, “nume magazin + contact”) sunt, de obicei, dominate de:

• rezultatul organic de brand,
• sitelinks,
• Google Business Profile,
• extensii de tip FAQ / site-links search box etc.

AI-ul nu „fură” direct acest tip de trafic, pentru că:

• utilizatorul vrea să ajungă pe site-ul brandului sau în aplicație,
• un răspuns generativ nu poate înlocui complet această intenție.

Totuși, există două efecte secundare:

1. O parte dintre utilizatori sar peste search și intră direct în:
   • aplicație,
   • bookmark,
   • link din newsletter,
   • notificare push etc.
2. Google împinge tot mai mult spre ecosistemul propriu (Maps, Shopping, Discover, Travel etc.), ceea ce poate muta o parte din click-uri din zona clasică de rezultate organice în alte module.

Cu toate acestea, traficul navigațional rămâne relativ stabil și, în multe proiecte de e-commerce, pattern-ul arată:

• impresiile de brand cresc sau stagnează,
• CTR-ul pe brand rămâne foarte ridicat.

2.3. Comercial / tranzacțional: mai mult research în AI, dar decizia tot în site

Mai multe rapoarte Adobe despre comportamentul cumpărătorilor (2024–2025) arată o creștere explozivă a traficului “intermediat” de AI către site-uri de retail. De exemplu, Adobe menționează o creștere de 4.700% a vizitelor generate prin unelte de tip AI shopping assistant către site-uri de e-commerce în perioada 2024–2025 în SUA.

Ce înseamnă asta?

• Utilizatorii folosesc AI-ul pentru documentare, comparații, descoperirea produselor.
• Chatbot-ul sau AI browser-ul le sugerează anumite branduri / magazine.
• Din acel context, o parte dintre ei dau click și ajung în continuare pe site-urile comercianților.

Pe de altă parte, un studiu academic important (Maximilian Kaiser & Christian Schulze, 2025) – care a analizat 973 de magazine online și peste 50.000 de tranzacții atribuite ChatGPT și altor LLM-uri – arată că:

• traficul referral din ChatGPT și alte LLM-uri are o rată de conversie și un venit pe sesiune mai mic decât traficul din Google Search, email sau afiliere;
• ChatGPT reușește să performeze mai bine doar decât paid social, care oricum este canalul cel mai slab ca performanță în multe e-commerce-uri.

Concluzia acestor date:

AI-ul participă tot mai mult la etapa de research comercial, dar Google Search rămâne canalul cu conversia cea mai bună pentru e-commerce (organic + plătit), iar organic-ul rămâne sursa principală de venit dintre canalele neplătite.

Percepția “chat-ul convertește mai bine decât organic” apare în unele studii punctuale, cu eșantioane mici sau cu o definiție mai largă a conversiei (“key events”, nu doar tranzacții efective). La scară mare însă, pe sute de magazine, tabloul este altul: organicul este încă pe primul loc ca eficiență și volum, iar AI referrals sunt un canal emergent, interesant, dar încă departe de a-l depăși.

3. Scăderea traficului organic = scădere în vânzări?

Aceasta este întrebarea critică pentru un magazin online.

Dincolo de impresii, poziții și CTR, contează:

• câte comenzi generează organic-ul,
• ce valoare are coșul mediu,
• ce contribuție are traficul organic la revenue total (direct + assisted).

3.1. Ce arată cercetările pentru e-commerce

Studiul Kaiser & Schulze menționat mai sus oferă o comparație directă:

• pentru cele 973 de magazine analizate, traficul din ChatGPT & LLM referrals are, în medie, o rată de conversie mai mică decât organic search, email și afiliere;
• revenue per session este, de asemenea, inferior;
• pe parcursul celor 12 luni analizate, performanța LLM referrals se îmbunătățește, dar încă nu ajunge la nivelul organic-ului.

Search Engine Land, analizând același set de date, rezumă foarte clar:

traficul din LLM-uri crește rapid, dar în acest moment nu depășește ca performanță organic search-ul în e-commerce.

În paralel, datele Adobe pentru sezoanele de vârf (Black Friday, perioada de sărbători) arată că:

• traficul online și vânzările e-commerce continuă să crească per total,
• AI-ul joacă un rol în research și în găsirea ofertelor,
• dar tranzacțiile se întâmplă tot în site-urile retailerilor.

Mesajul important:

• nu vedem un colaps al vânzărilor online din cauza AI-ului,
• vedem o redistribuire a modului în care oamenii ajung la decizia de cumpărare.

3.2. Trei scenarii posibile când traficul scade

Pentru un magazin online, scăderea de trafic organic poate să însemne, în practică, trei scenarii:

Scenariul 1: se pierde mai ales trafic informațional (awareness)

Simptome în date:

• scăderi vizibile pe articole de blog, ghiduri, pagini cu intenție informațională,
• paginile de produs și categoriile cheie nu se prăbușesc,
• numărul de comenzi din organic rămâne relativ stabil,
• scade “assist”-ul organic în funnel (mai puține sesiuni de început de drum).

Consecință:

• vânzările nu se prăbușesc, dar se pierde expunere și oportunități de remarketing;
• în timp, dacă nu se compensează prin alte canale (social, email, paid), brandul poate deveni mai puțin prezent în mintea consumatorilor.

Scenariul 2: se pierde trafic comercial / tranzacțional

Simptome:

• scăderi de impresii și click-uri pe cuvintele cu intenție de cumpărare,
• pozițiile pe cuvinte cheie comerciale scad (concurență, schimbări de SERP, probleme tehnice),
• raportul “Revenue din organic” din Analytics arată o scădere clară,
• competitorii cresc (vizibil în tool-uri de tip Ahrefs / Semrush).

Consecință:

• scădere directă în vânzări,
• aici problema este mai mult de strategie SEO (on page, off page, tehnic) sau de poziționare în piață, nu doar un efect al AI-ului.

Scenariul 3: scade traficul, dar crește calitatea și conversia

Există și cazuri în care:

• traficul total din Google scade,
• rata de conversie din organic crește,
• venitul total rămâne apropiat sau chiar mai mare.

Cum se explică?

• interogările “curioase” sunt rezolvate de AI sau de elemente zero-click,
• oamenii care ajung totuși pe site o fac cu intenție mai clară,
• rezultatul: mai puține sesiuni, dar mai valoroase.

În acest scenariu, numărul de sesiuni nu mai este un KPI suficient; contează mult mai mult raportul dintre trafic și revenue.

4. Cum se interpretează un grafic GSC în care poziția și CTR-ul cresc, dar traficul scade

În multe conturi de e-commerce apare astăzi un grafic de tipul celui din Google Search Console din acest articol, în care:

• într-o perioadă de câteva luni,
  • click-urile din organic scad,
  • impressions scad,
  • în schimb, CTR-ul și poziția medie se îmbunătățesc.

Din perspectiva cercetărilor de mai sus, combinația se explică prin mai mulți factori:

1. Scăderea generală a click-urilor disponibile pe SERP
   – creșterea zero-click, AI Overviews, module suplimentare etc. înseamnă că aceeași poziție “face” mai puține click-uri decât făcea în urmă cu 1–2 ani.
2. Schimbarea comportamentului utilizatorilor
   – o parte dintre întrebări nu mai ajung deloc în Google (sunt puse direct în ChatGPT / Perplexity / Gemini),
   – din volumul rămas în Google, o parte se rezolvă direct în SERP.
3. Redistribuirea intențiilor
   – partea de informational & discovery migrează mai mult înspre AI, social search și zero-click,
   – partea de decizie și tranzacție rămâne în search clasic, dar cu o dinamică diferită a SERP-ului.
4. Calitatea efortului SEO
   – faptul că poziția medie și CTR-ul cresc înseamnă că strategia de SEO funcționează la nivel de relevanță și optimizare,
   – problema nu este neapărat site-ul, ci “mărimea” pieței de click-uri și modul în care aceasta este împărțită între rezultate, AI și modulele Google.

Pe scurt:

nu mai putem compara “traficul organic din 2025” cu “traficul organic din 2019” folosind aceleași așteptări. Mediul s-a schimbat structural.

5. Concluzii: unde suntem acum, între Google, AI și e-commerce

Din agregarea studiilor și a datelor:

1. Da, scade ponderea căutărilor tradiționale în favoarea AI-ului și a agenților conversaționali.
   Volumul total de interogări care ajung în Google se va reduce cel mai probabil în următorii ani, conform estimărilor Gartner.
2. Da, studiile arată o scădere clară a CTR-ului organic, chiar și la poziții bune.
   AI Overviews, zero-click și fragmentarea atenției înseamnă că “locul 1” nu mai valorează la fel de multe click-uri ca în trecut.
3. Traficul pierdut este în principal cu intenție informațională și, parțial, comercială timpurie.
   Aici AI-ul și zero-click-urile sunt cele mai agresive. Interogările tranzacționale rămân mai dependente de paginile de categorie și produs.
4. Nu există dovezi solide că AI chat “bate” organic-ul la conversie în e-commerce.
   Studiul pe 973 de magazine online arată clar că, în acest moment:
   • traficul din LLM referrals convertește mai slab decât organic search și decât email / afiliere,
   • ponderea lui în trafic este încă foarte mică (<1% în medie).
5. Scăderea sesiunilor nu înseamnă automat scăderea veniturilor.
   Depinde ce fel de sesiuni se pierd. De aceea este esențial:
   • să se separe datele pe intenții (informational / commercial / transactional / navigational),
   • să se urmărească revenue-ul din organic (nu doar vizitele),
   • să se analizeze și rolul organic-ului în assisted conversions.
6. SEO nu dispare, dar terenul de joc se schimbă.
   Optimizarea pentru motoare de căutare se împletește cu optimizarea pentru motoare generative. Conținutul nu mai concurează doar pentru “sloturi” în SERP, ci și pentru a fi citat în răspunsurile AI.

În acest context, graficele din Google Search Console – cu poziții mai bune, CTR mai bun, dar trafic mai mic – nu mai reprezintă neapărat un “semnal de alarmă” că strategia SEO este greșită. Ele sunt, tot mai des, un simptom al felului în care se schimbă ecosistemul de căutare:

• mai mult AI,
• mai mult zero-click,
• mai multe interfețe prin care oamenii pun întrebări,
• cu organicul în continuare pe primul loc ca sursă de revenue neplătit, dar într-o piață de atenție și click-uri care nu mai arată ca în 2018–2019.

Acesta este contextul în care trebuie interpretată orice scădere de trafic organic în e-commerce, mai ales atunci când datele arată, în același timp, poziții mai bune și o calitate bună a traficului care încă ajunge pe site.